КЕЙС. Проверка качества обслуживания сотрудников сети супермаркетов косметики и оборудования для профессионалов
Год назад к нам обратилось руководство одной из крупнейших региональных сетей супермаркетов косметики и оборудования для профессионалов с просьбой провести оценку качества обслуживания клиентов.
Качество обслуживания — один из наиболее существенных факторов конкурентоспособности компании. Высокий уровень сервиса приводит к увеличению количества постоянных клиентов и формирует благоприятный имидж компании, что непременно влечет за собой увеличение объемов продаж.
Можно выделить несколько способов оценки качества обслуживания:
- традиционные инспекции/рейды
- опрос клиентов и покупателей
- проверки методом "Тайный покупатель"
Для оценки качества обслуживания данной компании был предложен метод "Тайный покупатель". Его преимущество — объективность (проверку проводят незаинтересованные, сторонние лица) и неожиданность (посещение носит секретный характер, и сотрудник не догадывается о том, что его проверяют).
Определение цели и критериев оценки
Цель исследования была сформулирована как выявление отклонений от принятых в компании стандартов обслуживания и определение эффективных, способствующих продаже действий.
Далее были определены критерии оценки для следующих категорий персонала: "Продавец-консультант" и "Кассир" (проверки в точках продаж), а также "Специалист коммерческого отдела" (телефонные проверки).
Критерии оценки продавцов-консультантов:
- культура общения и поведения,
- использование открытых/альтернативных вопросов, выяснение потребностей клиента с помощью "воронки информации",
- демонстрация знания товара, презентация минимум 2-3 продуктов, соответствующих потребности клиента,
- продажа сопутствующих товаров,
- информирование о дисконтной программе и акциях,
- работа с несколькими покупателями одновременно.
Критерии оценки кассиров:
- культура общения и поведения,
- информирование о дисконтной программе и акциях, а также оформление дисконтной карты и вручение бонусов (при необходимости),
- скорость работы в "час пик",
- озвучивание стоимости покупки, общей суммы с учетом скидки и размер сдачи,
- упаковка продукции в фирменный пакет.
Критерии оценки специалистов коммерческого отдела:
- культура общения и поведения,
- представление себя и компании,
- определение цели звонка, выяснение имени и организации звонящего,
- уточнение потребностей клиента с помощью открытых вопросов,
- внимание к ответам клиента, использование техники активного слушания,
- предоставление исчерпывающей информации о продукте,
- использование кросс-продаж сопутствующих товаров и дополнительных услуг,
- приглашение на обучающие семинары, мастер-классы,
- информирование о дисконтной программе и акциях,
- уточнение контактов звонящего и обсуждение дальнейшей работы.
Определение "выборки"
Следующий этап — определение "выборки" (числа наблюдений), которая смогла бы не только отразить всю ситуацию, но и была бы доступна для заказчика с точки зрения материальных затрат.
Сеть магазинов представлена в 8 торговых точках (Барнаул, Новоалтайск и Бийск), в каждой из которых работает от 5 до 16 продавцов и кассиров, и двумя коммерческими отделами. Для торговых точек было принято решение проводить ежемесячные проверки: каждый месяц на еженедельной основе проверяются по 2 продавца-консультанта и 1 кассир в каждом из 8 магазинов (одного сотрудника можно проверять только 1 раз в месяц). Для специалистов коммерческого отдела — ежеквартальные.
Подбор и подготовка тайный покупателей
В данном виде исследования вопрос подбора и подготовки кадров стоит на первом месте. Большая база тайных покупателей позволила быстро осуществить первичный отбор требуемого профиля (типичного потребителя данных товаров/услуг) на основании необходимых демографических и поведенческих характеристик: женщина, 18-50 лет, следящая за собой и уделяющая много внимания своему внешнему виду. Но были случаи, когда на проверку назначались тайные покупатели, сильно отличающиеся от целевой группы (например, молодые парни). Это делалось с целью дополнительной оценки реакции и действий сотрудников на "нестандартного" покупателя.
Каждый новый отобранный исполнитель перед началом проверки проходит обязательный индивидуальный инструктаж: обсуждение легенды/сценария поведения, правил хода проверки и составления отчета, изучение чек-листа (анкеты для оценки качества обслуживания), обучение работе со звукозаписывающей техникой (все проверки проводятся со скрытой аудиозаписью, поэтому особое внимание уделяется качеству записи) и т.д. Только после подробного изучения всех нюансов тайный покупатель приступает к проверкам.
Осуществление проверок
После завершения всех подготовительных работ наступает "полевой" этап исследования. В данном разделе хотелось бы подробно описать основные моменты, на которые обращают внимание тайные покупатели и их влияние на конечный результат.
- Обстановка. Любой магазин должен привлекать клиентов не только своим ассортиментом, но и чистотой зала. Хотя данный пункт не включен в оценочные критерии, наши тайные покупатели не "зацикливаются" только на проверке работы торгового персонала, и отмечают в своих комментариях все, что происходит в магазине: "чисто и светло, играет приятная музыка, разносится сладкий аромат косметических средств", "в зоне видимости нет никаких посторонних предметов". Это как раз те мелочи, которые очень влияют на восприятие торговой точки и желание задержаться здесь подольше. Также тайные покупатели отмечают удобство размещения продукции "товары расставлены на полках по маркам, поэтому не доставляет никакой сложности найти в магазине конкретный продукт", "на полках все также чисто, выкладка аккуратная".
- Внешний вид продавцов-консультантов и кассиров. Данный пункт также не входит в критерии оценки, но, тем не менее, это немаловажный фактор, от которого также зависит совершение покупки. Тайные покупатели отмечают, что консультанты опрятны, почти всегда одеты в фирменную футболку. Единственный недостаток, который иногда отмечают "тайники" - это отсутствие бейджа или невозможность прочесть на нем имя из-за распущенных волос. В связи с этим иногда возникают трудности в поиске нужного консультанта (в некоторых точках работает по 6-8 консультантов, большинство из которых уже может быть проверено). Поэтому для решения данной проблемы была создана фотобаза продавцов-консультантов и кассиров, которая значительно облегчила их идентификацию. Касаясь вопроса идентификации специалистов, тайными покупателями отмечается, что в рамках телефонных проверок сотрудников коммерческого отдела с этим также возникают сложности, так как менеджеры редко представляются, отвечая на звонок.
- Своевременность реагирования продавца. Практически всегда консультанты и кассиры приветствуют покупателей при входе в магазин. В свободное от работы с покупателями время они обычно занимаются раскладкой продукции или ожидают покупателей у своей зоны. В небольших отделах, или когда в магазине мало посетителей, продавцы, выждав определенное время, практически сразу же подходят с предложением помощи. Однако бывают ситуации, когда в магазине "час пик" и консультантов физически на всех не хватает. Тайным покупателям приходится по 10 минут, а иногда и по 20 минут находиться в магазине в ожидании нужного консультанта. Это, конечно же, негативно сказывается на общем впечатлении. Ведь большинство людей не станут тратить свое время и просто уйдут, так и не совершив покупки (если им нужна помощь и консультация в выборе продукта).
- Выявление потребностей и презентация товаров/услуг. Это один из самых сложных этапов в продажах. Однако большинство продавцов-консультантов легко вступают в диалог, выявляют потребности клиентов и предлагают различные варианты решения. По-разному обстоят дела с презентацией продукции. Ведь в таком тонком деле, как косметика, очень важны детали. Одни тайные покупатели отмечают, что "продавцы хорошо знает ассортимент, ориентируется в товаре, рассказывает о нем просто и понятно", при этом они начинают "сравнивать несколько товаров, подчеркивая их преимущества, или обращаются к личному опыту или опыту других покупателей, делившихся своими впечатлениями", что, несомненно, увеличивает вероятность покупки. Также несомненным плюсом является то, что многие консультанты предлагают посмотреть технику (фены, плойки) в действии или ощутить приятный аромат косметики. "Когда видишь, с каким интересом и упоением консультант рассказывает тебе о продукции, то и сам заряжаешься этой энергией, и сразу же хочется приобрести все, что тебе показывают". Так же в магазинах консультанты активно используют кросс-продажи сопутствующих товаров или товаров по акции. Но на общем положительном фоне, все же есть недочеты. Бывают ситуации, когда продавец путается в ответах, знает характеристики товара, но не может объяснить, зачем применяются, к примеру, те или иные компоненты. Но даже когда тайный покупатель фиксирует эти недочеты, в целом мы можем отметить, от раза к разу консультанты демонстрируют повышение своего мастерства. Также среди консультантов есть свои лидеры, которые показывают стабильно высокие результаты. Немного хуже обстоит ситуация в коммерческом отделе. Вот лишь некоторые из замечаний тайных покупателей: "менеджер разговаривал с неохотой, был абсолютно незаинтересован в звонке", "всю информацию приходилось вытягивать самой", "не узнали имя и не попросили оставить контакт для дальнейшей работы" и т.д. К тому же, за редким исключением, они не продавали свои обучающие курсы и мастер-классы. Таким образом, проверки показывают, что специалисты нуждаются в обучении и повышении своих профессиональных навыков.
- Работа с возражениями. Некоторые тайные покупатели также проверяют работу консультантов по возражениям. В целом консультанты справляются с этой задачей на "отлично". Они пытаются узнать, что именно не понравилось, уверенно отвечают на вопросы, не вступают в споры и не теряют доброжелательного настроя, а пытаются предложить решение этой проблемы.
- Работа кассы. В работе кассиров было отмечено меньше всего нареканий. Они "улыбаются", "здороваются и благодарят за покупку", "работают быстро, не задерживают очередь", при необходимости упаковывают покупки в фирменный пакет и предлагают оформить дисконтные карты. Единственное, что пишут тайные покупатели в своих отчетах, это то, что кассиры не всегда рассказывают про действующие акции. Но это упущение, как правило, компенсируют консультанты.
- Культура общения и поведение. В данном плане все тоже достаточно хорошо. Правила поведения в присутствии тайных покупателей ни разу не были нарушены. Культура речи тоже на высоком уровне: понятная, грамотная, без слов-паразитов. Тайные покупатели используют при описании такие эпитеты, как "доброжелательные", "улыбчивые", "вежливые", "приветливые", "ненавязчивые". В ходе телефонных проверок менеджеры коммерческого отдела демонстрируют более низкие результаты. Были случаи, когда они не дослушивали до конца, перебивали.
Этот кейс доказывает, что даже хорошо обученный персонал может совершать ошибки, которые отталкивают покупателей. В данном случае важно все – и внешний вид сотрудника, и его компетентность, и осведомленность о продаваемом товаре, и умение работать с вопросами и возражениями клиентов. При этом услуга "Тайный покупатель" – это не просто инструмент проверки качества обслуживания, но и возможность получить независимое мнение об ассортименте и общих недостатках в ведении бизнеса на примере конкретных магазинов.
Таким образом, грамотно подобранный метод и инструментарий помогает нам с легкостью справляться с поставленной целью по сегодняшний день. В результате заказчик ежемесячно получает подробные отчеты о профессиональном соответствии и компетентности своих сотрудников, которые являются основой для корректировки системы мотивации и обучения персонала.
Агентство стратегического маркетинга "Spezia" имеет большой опыт в проведении исследований методом "Тайный покупатель". Мы поможем Вам реализовать проект любой сложности: от простого до масштабного с нестандартной легендой. Об этом лучше всего Вам расскажет наше портфолио.
Остались вопросы?
Звоните: 8 (3852) 53-45-11
Пишите: asm-spezia@mail.ru
Наши услуги
Новости
Мы решили поделиться нашим опытом и подготовили несколько статей, которые упростят вашу работу с маркетинговыми исследованиями.
Современный мир меняется быстрыми темпами. Для того чтобы быть в курсе всех событий, изменений на рынке и в обществе, актуальных проблем, которые волнуют население, важно проводить социологические и маркетинговые опросы. Опрос предполагает сбор данных об изучаемой проблеме. С помощью опроса можно получить информацию о разных событиях, явлениях, фактах. Опросы помогут решить сразу несколько задач исследования.
14 февраля 2024
Современный мир меняется быстрыми темпами. Для того чтобы быть в курсе всех событий, изменений на рынке и в обществе, актуальных проблем, которые волнуют население, важно проводить социологические и маркетинговые опросы. Опрос предполагает сбор данных об изучаемой проблеме. С помощью опроса можно получить информацию о разных событиях, явлениях, фактах. Опросы помогут решить сразу несколько задач исследования.
