Анализ конкурентов — это первый обязательный этап разработки маркетинговой стратегии товара. Правильная оценка конкурентной среды компании позволяет создавать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбирать правильные каналы коммуникации и снижать операционные риски.
Представленные в данной статье 11 базовых рекомендаций помогут вам оценить конкурентоспособность вашей компании на практике.
Перед тем как приступить к сравнительному анализу конкурентов, проведите ряд предварительных работ:
Определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка в течение ближайших 3 лет.
| Год 1 | Год 2 | Год 3 | |
| Количество игроков | Небольшое количество игроков | Средний уровень насыщения рынка | Высокий уровень насыщения рынка |
| Темп роста рынка | Высокий | Замедляющийся, но растущий | Стагнация или снижение объема рынка |
| Уровень дифференциации продукта на рынке | Компании продают стандартизированный товар | Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам | Продукты компаний значимо отличаются между собой |
| Ограничение в повышении цен | Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен | Есть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затрат | Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли |
Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3-5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель — явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка.
Она поможет выделить тех игроков, которые являются движущими на рынке, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий. Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж.
| Доля рынка | Темп роста | |
| Компания-конкурент 1 | 30% | 35% |
| Компания-конкурент 2 | 5% | 33% |
| Компания-конкурент 3 | 21% | -12% |
Полученная информация дает возможность составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.
Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли.
| Товарные группы | |||||
| 1 | 2 | 3 | 4 | 5 | |
| Ваша компания | + | + | + | ||
| Компания-конкурент 1 | + | + | + | + | + |
| Компания-конкурент 2 | + | + | + | + | |
| Компания-конкурент 3 | + | + | + | ||
Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого "хита" конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.
Оценку свойств удобнее проводить по 5-бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке.
| Ваша компания | Компания-конкурент 1 | Компания-конкурент 2 | Компания-конкурент 3 | |
| Свойство 1 | 5 | 4 | 4 | 3 |
| Свойство 2 | 5 | 5 | 5 | 4 |
| Свойство 3 | 1 | 5 | 5 | 4 |
| Свойство 4 | 0 | 5 | 1 | 5 |
| Свойство 5 | 0 | 4 | 1 | 4 |
| Свойство 6 | 5 | 4 | 1 | 4 |
| Свойство 7 | 4 | 3 | 2 | 3 |
| Свойство 8 | 4 | 4 | 2 | 3 |
| Свойство 9 | 3 | 5 | 1 | 2 |
| Свойство 10 | 1 | 5 | 1 | 5 |
Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов.
Выраженность свойств удобнее всего представить в виде "многоугольника характеристик товара":
Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты.
| Низко-ценовой сегмент | Средне-ценовой сегмент | Высоко-ценовой сегмент | Премиум сегмент | |
| Ваша компания | + | + | ||
| Компания-конкурент 1 | + | + | + | |
| Компания-конкурент 2 | + | |||
| Компания-конкурент 3 | + |
Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.
| Самая низкая цена | Самая высокая цена | Средняя цена | |
| Ваша компания | 51 | 69 | 55 |
| Компания-конкурент 1 | 40 | 90 | 53 |
| Компания-конкурент 2 | 68 | 73 | 71 |
| Компания-конкурент 3 | 150 | 155 | 151 |
Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.
| Формат 1 | Формат 2 | Формат 3 | Качество выкладки | Доля полки | |
| Ваша компания | 41 | 80 | 65 | 3 | 12% |
| Компания-конкурент 1 | 98 | 78 | 80 | 5 | 45% |
| Компания-конкурент 2 | 76 | 79 | 90 | 4 | 15% |
| Компания-конкурент 3 | 45 | 67 | 67 | 3 | 5% |
На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, основанное на критериях:
Их проще всего отразить на карте восприятий.
Также соберите информацию о ключевых клеймах (обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.
| Ваша компания | Компания-конкурент 1 | Компания-конкурент 2 | |
| Ключевой клейм | |||
| Основные ассоциации | |||
| Восприятие цены | |||
| Уровень экспертизы | |||
| Восприятие качества | |||
| Позиционирование продукта | |||
| Известность продукта в % | |||
| Лояльность к продукту в % |
Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной медиастратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.
| Ваша компания | Компания-конкурент 1 | Компания-конкурент 2 | |
| Регионы продвижения | |||
| Бюджет (тыс. руб.) | |||
| Телевидение | |||
| Интернет | |||
| Пресса | |||
| Мерчендайзинг | |||
| Наружная реклама | |||
| Профессиональные мероприятия | |||
| BTL-программы | |||
| Бонусная программа | |||
| Программа лояльности |
Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.
Описать целевую аудиторию помогут критерии сегментирования:
| Ваша компания | Компания-конкурент 1 | Компания-конкурент 2 | |
| География | |||
| Возраст | |||
| Доход | |||
| Размер семьи | |||
| Критерии выбора продукта | |||
| Психографика |
Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.
| Ваша компания | Компания-конкурент 1 | Компания-конкурент 2 | |
| Уровень технологичности | |||
| Используемые технологии | |||
| Наличие патентов или уникальных технологических преимуществ | |||
| Доступ к ограниченным ресурсам | |||
| Квалификация персонала | |||
| Возможность дополнительных инвестиций |
Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT-анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.
| Ваша компания | Компания-конкурент 1 | Компания-конкурент 2 | |
| Сильные стороны | |||
| Слабые стороны | |||
| Возможности | |||
| Угрозы |
Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов.
| Параметр | КП Вашей компании | КП Компании-конкурента 1 | КП компании-конкурента 2 | План действий по улучшению КП |
| Уникальность | 3 | 1 | 1 | - |
| Долгосрочность | 3 | 2 | 2 | - |
| Копируемость | 1 | 2 | 3 | Придумать и запатентовать собственное название технологии |
| Доверие | 2 | 3 | 1 | Необходимо сформировать убеждающие факты возможности обеспечения КП |
| Привлечение новых клиентов | 3 | 2 | 3 | - |
| Понятность | 3 | 3 | 1 | - |
| Краткость предложения | 2 | 3 | 3 | Придумать продающую емкую и понятную формулировку |
| Общий балл | 23 | 21 | 20 | Вывод: КП компании выгоднее, чем у конкурентов, но требуется небольшая доработка |
| % от идеального КП | 85% | 78% | 74% |
В заключение стоит сказать, что анализ конкурентов надо проводить регулярно, не реже раза в полгода и постоянно отслеживать появление новых игроков, любую рекламную активность, акции, расширение ассортимента. С теми конкурентами, которые относятся к косвенным, можно при желании даже сотрудничать, что даст вам фору перед более сильными прямыми противниками.
Мы решили поделиться нашим опытом и подготовили несколько статей, которые упростят вашу работу с маркетинговыми исследованиями.
Современный мир меняется быстрыми темпами. Для того чтобы быть в курсе всех событий, изменений на рынке и в обществе, актуальных проблем, которые волнуют население, важно проводить социологические и маркетинговые опросы. Опрос предполагает сбор данных об изучаемой проблеме. С помощью опроса можно получить информацию о разных событиях, явлениях, фактах. Опросы помогут решить сразу несколько задач исследования.
Современный мир меняется быстрыми темпами. Для того чтобы быть в курсе всех событий, изменений на рынке и в обществе, актуальных проблем, которые волнуют население, важно проводить социологические и маркетинговые опросы. Опрос предполагает сбор данных об изучаемой проблеме. С помощью опроса можно получить информацию о разных событиях, явлениях, фактах. Опросы помогут решить сразу несколько задач исследования.
