Spezia: Full-Service Marketing Agency EN
Копилка маркетолога

Конджойнт-анализ: когда применяют и как с ним работать

Для построения эффективных стратегий в бизнесе, социологам и маркетологам необходимо понимать, какие свойства, характеристики и составляющие продукта являются самыми значимыми для потребителя. На рынке существует огромное количество различных методов, помогающих проанализировать эффективность продажи продукта: статистический анализ, стратегические матрицы, социометрический анализ, описательный метод и так далее. Но многие специалисты стали отдавать свое предпочтение современному Conjoint-анализу (совместный анализ), способному оптимизировать состав продукта, произвести моделирование текущей рыночной ситуации, определить оптимальную стоимость продукта, выдавая данные для построения кривых спроса и анализа эластичности спроса по цене.

Целью Conjoint-анализа является определение комбинаций ограниченного числа атрибутов, которые наиболее влияют на выбор или принятие решения респондентом. Например, данная информация позволяет грамотно определить стратегию бизнеса, т.е. предложить такой продукт, который будет и отлично приобретаться потребителем, и конкурировать с продукцией других предпринимателей, и состоять из минимальных затрат.

Conjoint-анализ решает такие бизнес задачи, как эластичность спроса (например, на сколько максимально можно поднять цену, чтобы сохранилась и не снижалась покупательская способность); ценность упаковки продукта (то есть, какой набор атрибутов упаковки дает максимальный спрос); сила бренда (анализ дает возможность подсчитать силу бренда в деньгах, чтобы понимать, как можно его использовать для получения прибыли); сегментация покупательских предпочтений (составление грамотной, пользующейся спросом, продуктовой линейки).

Совместный анализ является особо эффективным при ситуациях в бизнесе, когда готовится запуск новой продукции, или при изменчивости рынка, когда цены требует пересмотра.

Как работает conjoint-анализ: продукт условно раскладывается на набор атрибутов (например, характеристики продукта, размер упаковки, цвет, масса, цена), а каждый атрибут имеет несколько уровней (так, атрибут «цвет» может иметь уровни «черный», «белый», «красный»). Далее на основе заданного плана эксперимента из разных уровней атрибутов формируется набор карточек, представляющих собой различные продукты. Респонденту предоставляется набор продуктов с разными характеристиками и предлагается оценить, насколько вероятно, что он воспользуется каждым из представленных предложений. (Например, в продукции мороженого среди всех карточек сотни респондентов высоко оценивают только ту карточку, на которой низкая цена. Это высокая корреляция (связь) с ценой, а значит цена – доминирующий фактор выбора у потребителя. И именно с помощью этих карточек, имеющие свой атрибут, можно получить информацию о важности переменных продукта, которые можно регулировать.

Conjoint-анализ можно делать с помощью различных программ, например, SPPS statistics. Чаще всего она используется при большом количестве атрибутов и уровней. Для внесения данных в программу, необходимо в меню выбрать «Данные» - «Ортогональный план» – «Генерировать». Далее вносим в строку «факторы» все наши атрибуты (например, цена) и жмем «добавить». Далее каждому фактору прописываем его уровень, нажав на кнопку «Задать значения» (например, 100, 150, 200 руб). Так же, по необходимости указываем поле, куда программе сохранить файл данных. Программа успешно задала карточки.

Для их вывода нужно в меню выбрать «Данные» - «Ортогональный план» - «Вывести», и выбираем, какие карточки необходимы, для экспериментатора или респондентов.

Следующий шаг работы - формирование файла с информацией о предпочтениях респондентов. Набор карточек с номерами респондентам. Каждого просят оценить описанные на карточках варианты товара. Полученные результаты записываются в одной из строк файла данных. Запуск процедуры конджойнт-анализа пользовательский интерфейс невозможен. Запуск осуществляется в командном окне с помощью специальных команд.

Что получаем в итоге conjoint-анализа: с помощью анализа рассчитываются полезности уровней атрибута (анализ проводится на тех атрибутах, которые заказал клиент, например, какую выбрать упаковку для продукта), показывающие, насколько наличие того или иного уровня влияет на общую оценку продукта. Сумма полезностей всех уровней всех атрибутов дает общую полезность от продукта. Идеальным будет считаться тот продукт, который имеет максимальную полезность для респондентов, но часто он может быть нереальным или стоить слишком дорого, поэтому необходимо рассчитать полезность «оптимального» продукта, который будет обладать высокой полезностью, но при этом быть не слишком дорогим и конкурентоспособным.

Пример conjoint-анализа: компания, производящая мороженое, хочет узнать, на сколько конкурентоспособный их продукт и какие характеристики нужно поменять, чтобы потребитель выбирал всегда его. Маркетинговая организация выявила основные атрибуты (состав, цена и вес) и уровни (натуральные/растительные сливки; 100/150руб; 50/85 грамм). Данный пример является простым, для него необходимо 8 карточек. Выглядеть для респондента они могут следующим образом (Рис 1.):

Conjoint-анализ - примеры карточек для респондента

Рис.1. Примеры карточек для респондента о продукции мороженого.

Таким образом, конджойнт-анализ – это современный продвинутый метод изучения поведения потребителей при помощи маркетинговых исследований, который максимально приближен к условиям выбора потребителя.

Автор статьи: Дарья Молодцова,
социолог-практикант исследовательской компании Spezia

Наши услуги

Участие в опросах

Работа у нас

Копилка маркетолога

Новости

30 июня 2022 Барнаул вошел в ТОП-15 российских городов по самым высоким ценам на продукты питания!

По итогам летней волны общероссийского проекта «Котлета с пюрешкой» Барнаул занял тридцатую строчку среди 41 города России по стоимости условного суточного рациона, и 12 позицию с конца среди 15 городов с самыми высокими ценами на продукты.

11 февраля 2022 ИССЛЕДОВАНИЯ «ПОД КЛЮЧ». Почему маркетинговые исследования полного цикла – ключ к решению бизнес-задач?

Нужен анализ конкурентов, клиентов или товара? Ищите драйверы роста и инсайты для развития бизнеса? Исследования полного цикла – это ключ к успеху вашей компании. Эта статья поможет принять решение по вашим дальнейшим действиям.

10 февраля 2022 Что отличает Spezia от других маркетинговых компаний?

Вы наверняка задумывались о том, каким способом и чьими силами лучше собирать информацию о рынке, конкурентах, клиентах, целевой аудитории. Мы уверены, что mix-методики, применяемые в Spezia – это то, что нужно любому бизнесу вне зависимости от его размера и направления.

© 2022 Агентство стратегического маркетинга Spezia: 656049 г. Барнаул, пр. Красноармейский, 36, офис 224 (2 этаж) Авалон: Разработка и продвижение сайтов

Быстрая связь

Отправляя форму, Вы автоматически принимаете условия Соглашения о конфиденциальности.