Существует множество определений понятия бренд, но все они говорят о том, что это определенная ментальная составляющая продукта (товара или услуги), которая формируется в сознании потребителя. Если говорить простыми словами, то бренд - это информация о компании и ее товаре, складывающаяся в единый образ.
Производитель при создании собственного бренда старается добавить яркости своему продукту, а потребитель «ведётся» на эту «яркую обложку». Для того, чтобы увеличить силу бренда, маркетологи работают с целевыми аудиториями и сочиняют для них целые легенды. Одним из ярких примеров такой легенды является французский модный бренд Chevigon, получивший название в честь несуществующего летчика Шарля Шевиньона. Это сделано для того, чтобы придать бренду романтично-геройский образ.
Существует такой термин, как объективные свойства бренда - это история компании, ее репутация, статус, т.е. объективные и реальные составляющие, которые можно каким-либо образом сравнить и измерить. Ментальные свойства бренда заставляют нас покупать смартфоны Iphone, приобретать украшения Swarovski и автомобили Mersedes.
Для систематического развития и достижения максимальной экономической эффективности бренда используются такие инструменты, как анализ и измерение образа бренда, оценивается его коммерческий потенциал.
Чтобы рассчитать силу бренда, используют следующую формулу:
BF = доля знающих марку (бренд) / 100 % * доля выделивших самую сильную эмоцию марки (бренда)/10 % + количество свойств марки (бренда), превосходящих ожидания потребителей.
Эксперты считают, что для того, чтобы считать определенную марку брендом, BF должен быть 1,5 пункта. Максимальное количество пунктов = 10.
Рассмотрим это на вымышленном бренде, значения возьмем условные.
Например, бренд Мачта (производитель беседок).
Допустим, сила бренда = 0,59 (59% потребителей беседок знают марку) x 5,1 (51% считает, что беседки довольно просты в сборке в домашних условиях) + 1 (материал беседок стойкий к изменениям погодных условий).
Итог: сила бренда ≈ 4. Таким образом, марку «Мачта» можно считать сильным брендом, т.к. BF≈ 4, (4>1,5).
Залогом формирования сильного и конкурентоспособного бренда является наличие у него хотя бы одного уникального торгового предложения, т.е. физического свойства, которое бы превосходило все мыслимые ожидания потребителей. Даже оригинальное эмоциональное состояние человека к товару может стать его физическим свойством.
Таким образом, на начальном этапе формирования бренда необходимо наличие физической и эмоциональной ценностей, т.е. в идеале они должны гармонировать друг с другом.
Прежде, чем измерить силу бренда, необходимо провести тщательный анализ для того, чтобы понять, в каком состоянии находится компания, чтобы построить правильный вектор развития.
После внедрения стратегии продвижения бренда необходим тщательный ее анализ. Это помогает выявить соответствие заданного вектора развития текущей ситуации на рынке и скорректировать дальнейшие действия. Также необходимо регулярно пересматривать позиционирование бренда. Например, если аудитория бренда включает в себя людей пенсионного возраста, то следует учитывать их разнообразие интересов, например, в зависимости от пола, образования, стажа трудовой деятельности и т.д. Бренд должен развиваться вместе с его аудиторией.
Анализ названия бренда проводится для того, чтобы проверить нейминг на актуальность и соответствие первоначально заданным целям. Важно отметить, что лингвистический анализ бренда необходим при выходе бренда на рынок в другие страны, ведь привычные слова на одном языке могут иметь совсем иное значение в другом, и не всегда положительное. Например, популярный в Европе БАД Proval пользуется уже меньшей популярностью в России, и даже приобрел комический образ, т.к. на русском он звучит буквально «провал», т.е. это вовсе не выставляет данное средство как действительно хороший продукт.
Лингвистический анализ имени бренда производится на основе теории лингвистического анализа названий брендов, с привлечением различных толковых словарей.
На основании субъективного анализа присваиваем каждому названию интегральную лингвистическую оценку по шкале (см. табл.1).
Таблица 1. Лингвистическая оценка названия
| Направление оценки | Градация направления | Начисляемый балл для интегральной оценки |
| 1. Положительность признака, изложенного в названии, общее благоприятное впечатление | Положительность | 1 |
| Нейтральность | 0 | |
| Отрицательность | -1 | |
| 2. Длина слова | Не более 5 букв | 1 |
| От 6 до 9 букв | 0 | |
| Более 9 букв | -1 | |
| 3. Позиционирование товара (т.е. его отличительные черты)/его связь с товарной категорией | Сильная | 4 |
| Слабая | От 1 до 3 баллов | |
| Никакая | 0 | |
| 4. Легкость произношения | Удобопроизносимое | 1 |
| Произносимое с небольшим затруднением | 0 | |
| Неудобопроизносимое | -1 | |
| 5. Запоминаемость, оригинальность, образность | Оригинальное | 1 |
| Неоригинальное | 0 | |
| обыденное | -1 |
Лингвистический анализ бренда на примере магазина Лепка (вымышленный бренд)
Таблица 2. Итоги лингвистического анализа брендов супермаркетов
| Направление оценки | Начисляемый балл для интегральной оценки |
| 1. Положительность | 0 |
| 2. Длина слова | 1 |
| 3. Связь с товарной категорией | 0 |
| 4. Удобопроизносимость | 1 |
| 5. Запоминаемость, оригинальность | -1 |
| Интегральная оценка как сумма баллов | 1 |
Вывод: Лепка - совокупность методических и технических приёмов работы с мягкими материалами, основанных на способе формообразования, называемым формосложением. Слово не имеет связи с торговой категорией, слово нейтральное, короткое по длине, удобопроизносимое, не оригинальное.
Кроме анализа названия бренда, исследуется слоган компании - насколько он соответствует выбранной стратегии коммуникации с потребителями. Выделяют 5 основных шагов маркетингового анализа.
Дизайн со временем устаревает. Именно поэтому стоит проводить анализ фирменного стиля бренда. Очень часто основной проблемой бренда является устаревшая упаковка, которая не интересна потребителям. Тут на помощь может прийти ребрендинг – процедура преобразования бренда и его восприятия, которое вернет Вашему бренду силу и внимание целевой аудитории.
Принято выделять пять критериев, которые помогут конструктивно оценить брендинговые изменения.
При анализе содержательной стороны позиции бренда, в маркетинге изучаются ряды ассоциаций, которые возникают у потребителей относительно брендов определенных категорий товаров. Данный метод используется для определения мнения потребителей о конкурирующих между собой брендах.
Исходя из полученной информации формируются управленческие решения для достижения отличительных черт, выделяющих бренд от его потенциальных конкурентов.
Для исследования восприятия образа бренда могут быть использованы как качественные методы сбора информации (фокус-группа, глубинное интервью, экспертный опрос, проективные технологии), так и количественные (опрос, анкетирование, hall-test, контент-анализ).
Итак, можно сделать вывод о том, что количественные исследования основываются на проведении различных методов опроса большого числа респондентов. В свою очередь, качественные исследования используют методы, позволяющие получить подробные данные о мотивах, поведении, предпочтений небольшой группы лиц.
В последнее время маркетологи все чаще применяют целую комбинацию методов исследований для повышения надежности и достоверности полученных данных.
Таким образом, бренд - это связующее звено между товаром и потребителем. Он требует особого обращения с собой. Важно на каждом этапе разработки бренда придерживаться определенного плана, и следовать строго прописанным шагам, ведь если допустить брак в товаре, то пострадает и бренд, а «отмыть» репутацию представится крайне сложным процессом.
Автор статьи Анастасия Дорожинская,
социолог-практикант исследовательской компании Spezia
Мы решили поделиться нашим опытом и подготовили несколько статей, которые упростят вашу работу с маркетинговыми исследованиями.
Современный мир меняется быстрыми темпами. Для того чтобы быть в курсе всех событий, изменений на рынке и в обществе, актуальных проблем, которые волнуют население, важно проводить социологические и маркетинговые опросы. Опрос предполагает сбор данных об изучаемой проблеме. С помощью опроса можно получить информацию о разных событиях, явлениях, фактах. Опросы помогут решить сразу несколько задач исследования.
Современный мир меняется быстрыми темпами. Для того чтобы быть в курсе всех событий, изменений на рынке и в обществе, актуальных проблем, которые волнуют население, важно проводить социологические и маркетинговые опросы. Опрос предполагает сбор данных об изучаемой проблеме. С помощью опроса можно получить информацию о разных событиях, явлениях, фактах. Опросы помогут решить сразу несколько задач исследования.
