Любому производителю необходимо знать, кто является его основным потребителем, а продавцу – кто его основной покупатель. Понимание целевой аудитории дает возможность скорректировать продуктовую линейку и увеличить эффективность маркетинговой стратегии.
Для выявления целевой аудитории требуется разработать соответствующий инструментарий. Глобально можно выделить два подхода при разработке инструментария для реализации данной цели. Первый заключается в выявлении доли людей, пользующихся товаром/ услугой. Применительно к анкете, это выглядит следующим образом: сначала мы задаем социально-демографический блок всем доступным респондентам и только после него задаем вопрос про пользование товаром / услугой. В случае, если респондент пользуется интересующим нас товаром / услугой, мы продолжаем опрос и задаем вопросы непосредственно про предмет исследования. Основное преимущество данного подхода заключается в самой его сути – он позволяет определить долю людей от генеральной совокупности (всего общества, жителей определенного населенного пункта и т.д.), пользующихся товаром / услугой. Такой поход лучшим образом применим для определения пользователей не какой-то конкретной марки / компании / производителя и т.д., а целой группы товаров / услуг. Эта информация полезна для определения объема и потенциала рынка, выявления доли рынка, которую занимает компания и т.д. Однако основным недостатком подхода является сложность набора заданного числа квот и следующая из этого большая длительность полевого этапа исследования, так как нужно «перебрать» большое число респондентов, прежде чем попадется подходящий.
Второй подход противоположен первому – опрос только потребителей интересующего товара / услуги. На этапе предварительного рекрута у респондента выясняется пользуется ли он товаром / услугой, в случае положительного ответа, с ним заполняется анкета. Такой подход удобен для подробного выявления портрета целевой аудитории товара / услуги, так как можно задать более конкретные вопросы респонденту, выявления портрета потребителей конкретной марки / производителя / компании. Длительность полевого этапа при таком подходе также сокращается, так как тратится время на опрос только подходящих респондентов. Учитывая указанные преимущества, данный подход при определении целевой аудитории применяется чаще всего.
Вне зависимости от подхода, анкета для выявления целевой аудитории, как правило, включает социально-демографический блок, минимально он содержит вопросы про пол, возраст, образование, занятость, семейное положение, уровень дохода. Далее он расширяется в зависимости от исследуемого предмета. Например, при исследовании детских товаров логично спросить про наличие детей, их количество и возраст, при опросе про автомобили – спросить про наличие авто в семье, кто в семье является водителем и т.п. То есть вопросы формируются исходя из значимых для исследуемого предмета характеристик респондентов.
Обязательным элементом инструментария является блок вопросов о потребительском поведении, а именно частота пользования / покупки, принципы выбора, мотивы выбора одного товара по сравнению с аналогичным другим, предпочитаемая размерность / объем / наполнение, предпочитаемая стоимость и т.д.
Насколько влияет на Ваш выбор цена. Ответьте по 5-ти бальной шкале, где 1-совершенно не влияет, 5-оказывает решающее влияние.
Насколько влияет на Ваш выбор привлекательность упаковки. Ответьте по 5-ти бальной шкале, где 1-совершенно не влияет, 5-оказывает решающее влияние.
При необходимости, в рамках одного инструментария могут быть реализованы разные цели исследования, в связи с чем в анкету могут добавляться и другие блоки вопросов.
Для получения конкретных результатов необходимо правильно обработать полученные данные. Первоочередным методом будет являться описательный анализ, то есть анализ распределения частот. Он показывает какая доля респондентов выбрала тот или иной вариант ответа, в сумме они составляют 100%. Данным методом анализируются вопросы любых типов.
Анализируя особенности распределения частот важно обращать внимания на доли ответов респондентов, которые выбиваются из логики «здравого смысла», а также являются так называемыми «выбросами», то есть резко выбиваются из общего ряда ответов. В таких случаях требуется тщательная проверка таких анкет на предмет правильности заполнения.
Следующий метод, применяемый в данной ситуации – кросс-табуляции. Для этого берутся два (в редких случаях, три) вопроса и с помощью специальных математических действий высчитываются наполненность групп, находящихся на пересечении этих вопросов. Метод достаточно точно отражает портрет целевой аудитории при соблюдении квот на пол и возраст.
Для использования метода вопросы должны быть представлены в номинальной шкале, то есть когда варианты ответа - это не количественные значения, между которыми нельзя посчитать разницу, соотношение и в целом невозможно совершить никакие математические действия. Такими вопросами из приведенных в примерах являются вопросы про пол (мужчина / женщина), про занятость (К какой категории Вы можете себя отнести? Руководитель (собственник, в подчинении организация, отдел, подразделение) / Специалист без руководящих функций (есть высшее образование) / Служащий (без высшего образования) / Рабочий / Студент, учащийся / Пенсионер, инвалид / Ведете домашнее хозяйство, находитесь в декрете / Временно не работаете / Другое), семейное положение (Укажите Ваше семейное положение? Холост/не замужем / В разводе/не живу с супругом/супругой / Женат/замужем/гражданский брак / Вдовец/вдова) и про принцип выбора продукта (По какому принципу вы чаще всего выбираете жареные семечки подсолнечника в магазине? выбираю уже привычную марку, основываясь на предыдущем опыте / всегда покупаю новинку / покупаю товар по акции / сравниваю цены и выбираю оптимальный вариант / выбираю понравившуюся упаковку).
Также для применения данного метода подходят вопросы, выраженные в порядковой шкале, то есть когда можно определить соотношение больше-меньше между вариантами ответов. Из приведенных примеров такими вопросами являются все остальные вопросы, кроме упомянутых ранее вопросов в номинальной шкале.
Также в случае определения портретов целевой аудитории применяется корреляционный анализ. Он основывается на таблицах кросс-табуляции, но в нем используются статистические критерии для определения насколько сильно признак, заключенный в одном вопросе, влияет на другой признак из другого вопроса, и каково направление этого влияния (прямое – чем больше значение одного признака, тем больше значение другого, обратное – чем больше значение одного признака, тем меньше значение другого). Разница между методами в том, что кросс-табуляции показывают портреты целевой аудитории конкретной выборки, на которой проводилось исследование, а корреляционный анализ благодаря методам матстатистики позволяет экстраполировать полученные результаты на всю генеральную совокупность. Однако при правильном построении выборочной совокупности, то есть ее соответствии параметрам генеральной, кросс-табуляции по качеству данных незначительно уступает корреляционному анализу.
Вопросы, используемые в корреляционном анализе, могут быть нескольких типов, при этом проще всего определить связь между вопросами одного типа. Самой простой случай, когда оба вопроса номинальной шкалы, в которых только два варианта ответа (такие вопросы называются дихотомическими). Из приведенных примеров таким вопросом является вопрос о поле респондента (мужчина / женщина).
Другой случай, когда оба вопроса порядковой шкалы, из приведенных примеров такими могут выступать все, кроме приведенных ранее номинальных вопросов. Также в корреляционном анализе могут участвовать два вопроса, которые являются подтипом порядковой шкалы. Это вопросы в интервальной шкале, то есть в которых варианты ответов упорядочены и интервалы между любыми двумя из них равны. Из приведенных примеров такими вопросами являются вопросы о возрасте (Сколько полных лет Вам исполнилось? 17 лет и младше / 18-24 года / 25-34 года / 35-44 года / 45-54 года / 55-65 лет / 66 лет и старше), доходе (Нам интересно мнение разных людей по уровню достатка. Скажите, сколько составляет в среднем доход на 1 члена Вашей семьи в месяц? До 10 000 руб. / 10 000 - 20000 руб. / 20000 — 30000 руб. / 30000 — 40000 руб. / Свыше 40000), стоимости упаковки товара (По какой стоимости вы чаще всего приобретаете упаковку жареных семечек подсолнечника (90-100 грамм)? 20-25 рублей / 25-30 рублей / 30-35 рублей / 35-40 рублей / 45-50 рублей) и оценки влияния цены по 5-ти бальной шкале (Насколько влияет на Ваш выбор цена. Ответьте по 5-ти бальной шкале, где 1-совершенно не влияет, 5-оказывает решающее влияние).
Помимо этого, есть возможность сделать корреляционный анализ между вопросами разного типа, но не всех со всеми. Так, определяется связь между дихотомическими вопросами и порядковыми, дихотомическими и интервальными, интервальными и порядковыми.
Мы решили поделиться нашим опытом и подготовили несколько статей, которые упростят вашу работу с маркетинговыми исследованиями.
Современный мир меняется быстрыми темпами. Для того чтобы быть в курсе всех событий, изменений на рынке и в обществе, актуальных проблем, которые волнуют население, важно проводить социологические и маркетинговые опросы. Опрос предполагает сбор данных об изучаемой проблеме. С помощью опроса можно получить информацию о разных событиях, явлениях, фактах. Опросы помогут решить сразу несколько задач исследования.
Современный мир меняется быстрыми темпами. Для того чтобы быть в курсе всех событий, изменений на рынке и в обществе, актуальных проблем, которые волнуют население, важно проводить социологические и маркетинговые опросы. Опрос предполагает сбор данных об изучаемой проблеме. С помощью опроса можно получить информацию о разных событиях, явлениях, фактах. Опросы помогут решить сразу несколько задач исследования.
