Факторы успеха фокус-группы
Фокус-группа — это метод качественного исследования, предполагающий групповую глубинную дискуссию, в ходе которой выясняется отношение участников к тому или иному виду деятельности или продукту этой деятельности.
Этапы подготовки и проведения фокус-группы:
1. Постановка целей и задач исследования
На данном этапе необходимо определить чего вы хотите добиться в результате:
- понять мотивацию человека, его глубинные установки, ценности и модели поведения,
- выявить скрытые нужды и выгоды целевой аудитории,
- оценить восприятие целевой аудиторией креативных концепций и рекламных материалов,
- протестировать новые товары и услуги,
- сформулировать гипотезу и найти новые идеи.
В зависимости от целей, в рамках одного исследования могут проводиться несколько групп. Чаще всего отдельные фокус-группы организуются для представителей разных возрастов, а также для респондентов, которые уже пользуются продукцией, и тех, кто только собирается ее попробовать.
2. Подготовка фокус-группы
Включает выполнение нескольких обязательных шагов:
- Написание программы. В ней формулируется и обосновывается проблема, определяются цели, задачи, объект, предмет исследования, а также обследуемая совокупность, число и размер фокус-групп, инструментарий сбора и обработки социологической информации.
- Подготовка команды — выбор модератора и ассистентов. В качестве модератора лучше приглашать опытного социолога или психолога. От его правильного выбора зависит успех всей фокус-группы. Модератор должен уметь:
- направлять дискуссию, чтобы все участники имели возможность выразить свое мнение, и не допускать доминирования одного какого-либо мнения над мнением каждого в этой группе,
- следить за тем, чтобы обсуждению каждой темы уделялось достаточное количество времени,
- внимательно слушать, что и как говорит каждый участник группы, одновременно пытаясь понять его чувства (или их отсутствие) по языку телодвижений,
- балансировать между активным участником и пассивным наблюдателем, быть тем, кто способствует ходу дискуссии. Он обязан хорошо ориентироваться в дискутируемой теме, но не выглядеть всезнающим - иначе участники будут воспринимать его как эксперта.
- Набор респондентов по предварительному интервью или тестированию. Участники фокус-групп могут выбираться случайным методом (например, из списка телефонных абонентов) или методом "снежного кома", когда один респондент называет кандидата, отвечающего заданным критериям, а этот кандидат называет еще одного кандидата и т. д.
- Количество респондентов — оптимальная численность группы составляет 8-10 человек. Именно это число, с одной стороны, обеспечивает разнообразие взглядов и выгоды взаимодействия, а с другой стороны, не мешает полноценному участию в обсуждении каждого члена группы. Лучше приглашать больше участников, примерно на 30–50%, чтобы была возможность выбрать наиболее интересных и подходящих респондентов.
- Состав группы формируется с учетом цели исследования. Участники отбираются по принципу однородности социально-демографических и других характеристик. Кроме того, важно рассчитать динамику группы. Будет ли эффективной смешанная группа, состоящая из мужчин и женщин? Не возникнут ли конфликта поколений при обсуждении некоторых тем в группе со смешанным по возрасту составом? Неблагоприятным образом на характере дискуссии может сказаться участие лиц:
- недавно участвовавших в фокус-группах,
- связанных с рекламой и маркетинговыми исследованиями или с исследуемой отраслью, а также журналистов или психологов,
- хорошо знакомых друг с другом или с модератором.
- Написание гайда (сценария/плана беседы). Он состоит из приветствия, объяснения основных правил, объявления темы дискуссии, формулирования вопросов, разбитых на смысловые блоки. Завершается гайд выражением благодарности участникам.
- Подбор и оборудование помещения. Фокус-группа должна проходить в специально оборудованном помещении. Обязательно наличие:
- большого стола, где участники дискуссии смогли бы пользоваться записями, бланками, рисунками
- видеоаппаратуры для записи хода дискуссии. Также может понадобиться телевизор с DVD-проигрывателем или видеомагнитофоном для просмотра рекламных роликов
- флип-чарта или настенной доски для зарисовок и конспектирования мыслей
Обстановка не должна напрягать респондентов или создавать какой-либо дискомфорт, помещение должно быть просторным и комфортабельным.
3. Проведение исследования
В ходе фокус-группы осуществляется как аудио-, так и видеозапись, о чем респондентам сообщается заранее. За ходом проведения дискуссии нередко наблюдают сами заказчики (из соседней комнаты через одностороннее зеркало, называемое зеркалом Гезелла, либо по видеосвязи, организованной с помощью Интернета).
Дискуссия начинается с краткого знакомства с каждым из участников. Затем, как правило, следует обсуждение. Оно начинается с открытых вопросов, которые раскрывают особенности характера участников, разнообразие их мнений. Закрытые вопросы обычно задаются ближе к концу дискуссии, что позволяет сфокусировать ответы на конкретных аспектах обсуждаемой проблемы. Это чрезвычайно важно, так как модератор должен как можно раньше вовлечь в дискуссию всех участников. В зависимости от мастерства модератора и особенностей дискуссии допускается корректировка сценария, внесение в него изменений по ходу дискуссии. Главное — обеспечить групповую динамику, создать атмосферу, в которой каждый участник может свободно и спонтанно высказаться.
Длительность дискуссии в зависимости от задач исследования колеблется от 1 до 3 часов. За участие в фокус-группе респонденты, как правило, получают денежное вознаграждение.
4. Обработка и анализ результатов фокус-группы
На первой стадии расшифровываются аудиозаписи, подготавливается стенограмма, анализируется видеозапись (причем большое значение имеет изучение невербальных реакций респондентов). Далее весь собранный материал анализируется и интерпретируется, полученные результаты обобщаются, делаются выводы и даются рекомендации.
Преимущества метода фокус-групп:
- эффект групповой динамики, который обеспечивает высокую вовлеченность респондентов в дискуссию. Респондент вынужден аргументировать и обосновать свою позицию, что гарантирует спонтанность и искренность ответов.
- максимально широкий спектр мнений по интересующему вопросу.
- возможность выявлять поведенческие стереотипы и цепочки ассоциаций.
- изучение настроения, мотивации, эмоционального фона и восприятия целевой аудитории.
Наши услуги
Новости
Мы решили поделиться нашим опытом и подготовили несколько статей, которые упростят вашу работу с маркетинговыми исследованиями.
Современный мир меняется быстрыми темпами. Для того чтобы быть в курсе всех событий, изменений на рынке и в обществе, актуальных проблем, которые волнуют население, важно проводить социологические и маркетинговые опросы. Опрос предполагает сбор данных об изучаемой проблеме. С помощью опроса можно получить информацию о разных событиях, явлениях, фактах. Опросы помогут решить сразу несколько задач исследования.
14 февраля 2024
Современный мир меняется быстрыми темпами. Для того чтобы быть в курсе всех событий, изменений на рынке и в обществе, актуальных проблем, которые волнуют население, важно проводить социологические и маркетинговые опросы. Опрос предполагает сбор данных об изучаемой проблеме. С помощью опроса можно получить информацию о разных событиях, явлениях, фактах. Опросы помогут решить сразу несколько задач исследования.
