В декабре 2020 года в журнале «Наше дело» было опубликовано интервью с социологом-аналитиком исследовательской компании Spezia Салтанат Акжоловой:
- Маркетинговая компания Spezia активно применяет в работе современные методы онлайн-исследований. Салтанат, в чем специфика их проведения?
Онлайн-исследования – это те же традиционные методы социологических и маркетинговых исследований (анкетирование, экспертное и глубинное интервью, фокус-группы), адаптированные для интернет-среды. Такой формат исследований позволяет в сжатые сроки и с минимумом затрат достичь преследуемых целей
- Какие ключевые тенденции прослеживаются сейчас в области онлайн-исследований?
У респондентов растет к ним доверие. Это первое. Если раньше люди категорически отказывались участвовать в исследованиях, то сегодня они настроены позитивно. Связываю это с растущим количеством проводимых онлайн-опросов и глубоким проникновением интернета в жизнь людей.
Кроме этого, усовершенствованы приложения для проведения онлайн-исследований. Существует достаточно много платформ с отличными возможностями и гибкими настройками. Набор функций этих приложений гарантирует высокий уровень достоверности полученных в ходе исследований данных.
Также отмечу, что традиционные методы исследований постепенно переходят в онлайн-пространство.
- Стоимость таких исследований будет сильно отличаться от исследований, проводимых офлайн?
Нет. Стоимость онлайн-исследования зависит от размера выборки, продолжительности анкеты, сложности структуры отчета, доступности опрашиваемых. Эти же критерии используются при определении стоимости классического исследования. Из-за снижения временных и финансовых затрат некоторые компании устанавливают на проведение исследований низкий ценник, что привлекает заказчиков
Преимущества и недостатки онлайн-исследований
- В чем преимущества онлайн-исследований?
Во-первых, они не имеют географических ограничений: в рамках одной фокус-группы можно объединить представителей из разных населенных пунктов, что в значительной степени делает исследовательский материал интереснее. В октябре мы проводили исследование, посвященное изучению восприятия рекламных роликов компании, изготавливающей медицинские приборы. Необходимо было провести ряд глубинных интервью с жителями разных городов: Барнаула, Москвы, Липецка. Онлайн-инструменты помогли нам привлечь участников из разных точек России и проинтервьюировать их в максимально сжатые сроки.
Кроме этого, онлайн-исследования экономят время и финансы заказчика. Интернет позволяет проводить исследования в короткие сроки и значительно минимизировать расходы на организацию опроса. К примеру, не требуются деньги на транспорт, аренду помещения. Сокращение этих издержек увеличивает объем выборки до нескольких сотен, а то и на тысячу человек.
И последнее – создание комфортной среды для респондентов. Они могут участвовать в онлайн-опросе в то время, когда им удобно. Этот обстоятельство значительно снижает уровень психологического дискомфорта, респондент становится более открыт и честен в своих высказываниях. Также интервьюеры не оказывают прямого давления на респондента, поэтому в их ответах реже встречаются «желательные» варианты ответа.
- Назовите основные минусы онлайн-исследований?
Самая значимая проблема – не всегда хорошее качество интернета или его недоступность для некоторой части населения.
- Насколько заказчик исследования может доверять информации, полученной в ходе онлайн-опроса?
Сомневаться в надежности полученных данных не стоит, потому что при проведении онлайн-исследований применяется автоматизированная система учетных записей на предмет совпадающих электронных почт, логинов, паролей. Данная процедура позволяет избегать множественного заполнения анкеты одним человеком. Помимо этого, контролируется время заполнения анкеты. Если средняя предполагаемая продолжительность заполнения анкеты составляет 15 минут, а респондент ее заполнил условно за 3-4 минуты, то данная анкета проверяется, и в случае нахождения логических противоречий в ответах респондента, бракуется.
Специфика качественных онлайн-исследований
- Отличается ли инструментарий онлайн и офлайн исследований?
Одной из разновидностей онлайн-инструментов при проведении маркетинговых и социологических исследований являются онлайн фокус-группы, которые являются виртуальным аналогом группы традиционной, отличие только в том, что исследование проходит в пространстве онлайн.
- Насколько эффективны онлайн фокус-группы?
Результаты, полученные в этих группах, близки по содержанию к данным традиционных фокус-групп.
В онлайн-исследованиях можно опросить труднодоступные и малочисленные группы респондентов. Например, представители работающих групп чаще соглашаются поучаствовать в обсуждении дистанционно, чем прийти на встречу. Причина - в отсутствии времени. Недавно мы работали над проектом по изучению работы врачей в период пандемии. Врачи относятся к труднодостижимой группе. В качестве метода для исследования мы выбрали онлайн-фокус-группу, потому что сложно было бы провести очную встречу и собрать врачей в одно время в одном месте. Трудность поиска нужных респондентов для исследования заключалась еще в том, что врачи должны были относиться к разной занятости в период пандемии. К первой группе относились врачи из «красной зоны», работающие непосредственно с больными COVID-19, ко второй - врачи, которые так или иначе ощутили влияние ситуации с пандемией на себе. Наши менеджеры использовали разные каналы доступа к респондентам, в частности был применен метод «снежного кома», когда мы поощряли уже участвовавших респондентов за приглашение врачей, которые есть среди их родственников, друзей, знакомых. Еще мы разместили информацию об исследовании, приглашали к участию врачей на различных сайтах, в социальных сетях, рассылали им личные приглашения на электронные почты. После успешной работы на этапе рекрута, удалось найти врачей, которые смогли принять участие в онлайн фокус-группе. К видеоконференции подключились врачи и модератор из Москвы, который задавал им интересующие его вопросы.
Перспективы онлайн-исследований
- В связи со сложившейся ситуацией из-за пандемии актуальность онлайн-исследований возрастет или же заказчики предпочтут традиционные методы социологических и маркетинговых исследований?
Заказчики в большей степени станут обращать внимание на онлайн-исследования, тем более, что мы предлагаем широкий спектр инструментов под разные исследовательские задачи. Кроме онлайн опросов и онлайн фокус-групп - это создание целевых чатов в мессенджере, тематических форумов, их модерирование. Компания Spezia для каждого партнера подберет самые эффективные маркетинговые инструменты под любые бюджеты и цели.
