Одной из главных целей любого предприятия является продвижение своего товара или услуги. В современных рыночных условиях очень важно оставаться конкурентоспособным и поддерживать тесную взаимосвязь со своим конечным потребителем. Усиливающаяся конкуренция между фирмами обуславливает значимость товарных знаков в коммерческой деятельности. Товарный знак или бренд выполняет основную функцию идентификации источника продукта и отличия этого продукта от продуктов конкурентов. Используется для того, чтобы облегчить потребителям узнавание самих товаров и услуг, а также их качества и стоимости.
Для поддержания товарного знака на должном уровне используются различные маркетинговые и рекламные инструменты, эффективность которых может быть оценена различными методами. Одним из таких методов являются трекинговые исследования. Данный вид исследования является разновидностью опросных методов и применяется в маркетинге для оценки эффективности рекламы и различных параметров торговой марки. Охватывает такие маркетинговые показатели бренда как: доля рынка, количественные показатели узнаваемости и запоминаемости, лояльности среди потребителей и покупателей, а также точность позиционирования для конкретной целевой группы и др.
Отличительной чертой трекинговых исследований является регулярность. Данный вид исследования проводится с одинаковой периодичностью, на одинаковых по параметрам выборках. Основная цель данного вида исследования — сбор информации по одним и тем же параметрам для того чтобы иметь возможность отслеживать изменения интересующих параметров. Изучается как бренд представлен в своей категории, как реклама влияет на его потребление и как его воспринимают потребители. С помощью данного вида исследования товарный знак рассматривается с точки зрения стратегии его продвижения, его позиционирования у целевой группы, его узнаваемости и уникальности.
Трекинговые исследования бренда или товарной марки эффективно проводить если владелец бренда осуществляет постоянную маркетинговую рекламно-информационную активность или в случае такой активности со стороны конкурентов. Также данный вид исследования можно проводить в ряде других случаев:
Трекинговые исследования необходимы там, где идет непрерывный быстроизменяющийся рыночный процесс, требующий постоянного контроля со стороны производителя как за своим товаром, так и за товаром конкурентов. Интервал между волнами трекингового исследования может быть самым различным - все зависит от решаемых задач. Чем быстрее и чаще меняется ситуация на рынке и ситуация с брендом, тем меньше должны быть интервалы между волнами исследования.
Перечень параметров, замеряемых с помощью трекингов, различается не только в зависимости от товарной категории, но и от поставленных задач и цели исследования. Данные собираются посредством личного интервью по вероятностной выборке, непрерывно. Вопросы, включающиеся в анкету, разделяются на блоки, в зависимости от задач исследования, и могут включать в себя такие темы как:
С помощью трекингового исследования можно оценить насколько последовательны были усилия по построению бренда в долгосрочной перспективе. С помощью полученных данных, возможно, осуществлять измерение и оценку самого главного для маркетолога — ценности бренда, товарного знака. Данные позволят эффективно осуществлять планирование маркетинговой активности, отслеживать и анализировать эффективности рекламного воздействия, осуществлять анализ потребительского поведения. Возможно определение рекламной активности не только через интенсивность рекламы, но и насколько хорошо передано рекламное сообщение до потенциального потребителя, насколько реклама близка и понятна респондентам.
С помощью трекингового исследования также возможно отслеживание уровня удовлетворённости потребителем товаром, отслеживание долей участников рынка, потенциального спроса, роли сезонности, продвижение товара на рынок, наличие информации о марке и конкурентах в любой момент времени. Исследование товара, рекламы, рынка, покупателей. Данные направления могут реализовываться полностью в рамках проводимого исследования либо частично.
Трекинговые исследования товарного знака, бренда — это не разовое исследования, а постоянное слежение за брендом, анализ и измерение всего того, что влияет на маркетинговые показатели бренда, на результативность продвижения товара и бизнеса в итоге. Без трекинговых исследований бренда не обойтись, если необходимо видеть ход процесса изменения маркетинговых показателей товарного знака, а не только его последствия. Управление брендом, создание долгосрочной связи со своими потребителями, успешное продвижение своего товара возможно если производитель не только знает что нужно его потребителю, но и отслеживает все изменения.
Мы решили поделиться нашим опытом и подготовили несколько статей, которые упростят вашу работу с маркетинговыми исследованиями.
Современный мир меняется быстрыми темпами. Для того чтобы быть в курсе всех событий, изменений на рынке и в обществе, актуальных проблем, которые волнуют население, важно проводить социологические и маркетинговые опросы. Опрос предполагает сбор данных об изучаемой проблеме. С помощью опроса можно получить информацию о разных событиях, явлениях, фактах. Опросы помогут решить сразу несколько задач исследования.
Современный мир меняется быстрыми темпами. Для того чтобы быть в курсе всех событий, изменений на рынке и в обществе, актуальных проблем, которые волнуют население, важно проводить социологические и маркетинговые опросы. Опрос предполагает сбор данных об изучаемой проблеме. С помощью опроса можно получить информацию о разных событиях, явлениях, фактах. Опросы помогут решить сразу несколько задач исследования.
