Новости

Фокус-группы для бизнеса, общества и политики

Генеральный директор "ВЦИОМ" Валерий Валерьевич Федоров и генеральный директор АСМ "Spezia" Ирина Игоревна Чеснакова.

Что ожидать от фокус-групп?

Фокус-группы обычно используются для получения качественной информации при разработки и тестировании креативной основы нового товара, его рекламного сообщения, упаковки или стратегии продвижения на рынок. Также часто этот метод помогает узнать, что люди думают о разных проблемах, выяснить их отношение к политикам (партиям или движениям), исследовать причины социальной напряженности и многое другое.

Этот метод очень удобен, если необходимо узнать не только «что» хочет целевая аудитория, но и «почему» ей нужно именно это. Фокус-группа позволяет разобраться, что стоит за теми или иными предпочтениями, в чем мотивы, каковы аргументы, что влияет на формирование того или иного мнения. В ходе обсуждения участники свободно общаются, выражают свои мысли, чувства и эмоции, вспоминают самые незначительные факты, выговариваются, выдвигают новые идеи. Это позволяет собрать информацию, которую невозможно получить с помощью анкетирования или личного интервью. В свою очередь, данные, полученные в ходе фокус-групп, служат основой для выдвижения гипотез, которые затем будут проверены с помощью количественных методов, или для поиска инсайтов, которые могут использоваться в рекламных коммуникациях и при создании новых продуктов.

Ирина Чеснакова,
директор агентства стратегического маркетинга Spezia:

"Если для решения задачи недостаточно статистических данных, и предстоит более творческая работа, то наилучшим решением станет проведение фокус-групп. В идеале фокусированное групповое интервью должно идти в паре с количественными методами исследования (опросы). Оно позволяет приобщить к цифрам качественные данные, правильно их интерпретировать, благодаря чему результаты исследования становятся более «живыми» и наглядными."

От теории к практике

На днях агентство Spezia провело свою 55-ю фокус-группу. Это было масштабное комплексное исследование, которое включало в себя применение нескольких методик: кабинетного исследования, онлайн опроса, опроса на планшете, а также фокус-групповых дискуссий в Барнауле и Новосибирске. Перед агентством стояла задача выявить предпочтения потребителей относительно вкуса и качества продуктов (витаминно-белковый коктейль, детокс, драже-блокатор голода), а также дать оценку названию и упаковке. Помимо этого, необходимо было в целом понять, насколько есть потребность в данном комплексе похудения у целевой аудитории.

Результаты исследования, полученные в ходе общения с целевой аудиторией, позволили агентству Spezia сформировать для производителя средств для похудения рекомендации по улучшению качества продукта (изменению вкуса, ингредиентов и консистенции), а также маркетинговой активности (выбора упаковки и каналов продвижения).

К слову, точность полученных данных на 90% зависела от работы модератора и правильно подобранной аудитории. Если с первым сложностей не возникло, так как агентство уже четыре года занимается организацией и проведением фокус-групп различной тематики, то с поиском людей часто возникают определенные сложности. Например, в данном исследовании агентству предстояло найти аудиторию, которая так или иначе сталкивалась с проблемой избыточного веса. Подбор участников происходил среди тех, кто постоянно имеет лишний вес или периодически набирает пару лишних килограмм, а также имеет опыт похудения и хотя бы раз использовал средства для похудения.

Ирина Чеснакова,
директор агентства стратегического маркетинга Spezia:

"Да, отбор на фокус-группу по средствам для похудения был очень непростой. Наша задача состояла в том, чтобы найти людей действительно заинтересованных этой темой, которые уже имеют опыт похудения или же недавно столкнулись с проблемой лишнего веса. Помимо метода «снежного кома», когда респонденты приглашаются через экспертов данной отрасли, например, преподавателей по йоге, фитнес-инструкторов, организаторов марафонов по похудению, мы, конечно, использовали личную рассылку. И при рекруте важным было написание «правильного» приглашения, чтобы не обидеть человека, так как тема фокус-группы действительно специфична."

Перед участием все респонденты заранее заполняют скрининговую (отборочную) анкету, которая позволяет оценить то, насколько этот человек подходит для исследования и определяет его возможность участия. Рекрут осуществляется довольно строгий. К тому же помимо основного состава, всегда приглашаются резервные участники, которые готовы заменить другого респондента в случае его отсутствия.

От «восприятия счастья» до «Президента»

В целом сфера применения фокус-групп не ограничивается только бизнесом. Групповые интервью также эффективны для ответов на различные социальные вопросы. В копилке агентства Spezia изучение восприятия россиянами счастья, оценка значимости и влияния социальных лифтов и др.

Особое положение занимают политические фокус-группы — это основное и наиболее частое направление исследований, которыми занимается агентство. Заказчиками часто выступают различные федеральные компании. В последние несколько лет Spezia проводит фокус-групповые исследования во время прямых линий и посланий Президента.

Ирина Чеснакова,
директор агентства стратегического маркетинга Spezia:

"Во время просмотра трансляции респонденты отмечают на планшетах так называемые быстрые реакции и впечатления, нажимая соответствующую кнопку: понравилось или не понравилось. Такое исследование требует не только усидчивости (участники должны быть готовы к 4−6 часам, во время которых они будут не просто смотреть прямую линию, но и фиксировать свои реакции, а затем делиться впечатлениями, отвечать на вопросы, высказывая свое мнение), но и полного технического оснащения и его бесперебойной работы: телевидение, планшеты, Интернет, записывающие устройства — все должно работать, как часы."

Фокус-группа — это самый быстрый и эффективный метод получения правдивой информации о самых разнообразных предметах или явлениях жизни. Результаты любой фокус-группы позволяют гораздо глубже узнать о проблеме, раскрыть потенциальные возможности и понять, на чем следует «сфокусироваться», чтобы работа стала эффективной и успешной. В то же время, как и любое исследование, это очень серьезное мероприятие, предполагающее профессиональный подход к его проведению.

Почему необходимо заказать фокус-группу в агентстве Spezia?

4-летний опыт (с 2015 года):

  • 55 проведенных и организованных фокус-групп
  • более 550 зарекрутированных респондетов
  • география: Барнаул, Новосибирск, Новоалтайск, Алейск, Озерки, Горно-Алтайск, Чемал, Чита, Дарасун, Бийск.

Формы организуемых фокус-групп:

  • офлайн
  • онлайн

Исследования «под ключ»:

  • профессиональная разработка гайда
  • оперативный и качественный рекрут участников
  • квалифицированные модераторы
  • собственная технически оснащенная фокус-комната
  • возможность аудио и видеозаписи дискуссии и их расшифровка (транскрипт)
  • подготовка аналитического отчета
© 2019 Агентство стратегического маркетинга Spezia: 656049 г. Барнаул, пр. Красноармейский, 36, офис 224 (2 этаж) При поддержке: "Seo-Deluxe"

Быстрая связь

Отправляя форму, Вы автоматически принимаете условия Соглашения о конфиденциальности.