Агентство стратегического маркетинга Spezia, Барнаул
Копилка маркетолога

На 11 шагов впереди. Рекомендации о том, как провести анализ конкурентов на практике

Анализ конкурентов — это первый обязательный этап разработки маркетинговой стратегии товара. Правильная оценка конкурентной среды компании позволяет создавать устойчивое конкурентное преимущество продукта, выбирать правильные каналы коммуникации и снижать операционные риски.

Представленные в данной статье 11 базовых рекомендаций помогут вам оценить конкурентоспособность вашей компании на практике.

Шаг 1. Предварительные работы

Перед тем как приступить к сравнительному анализу конкурентов, проведите ряд предварительных работ:

  1. Четко определите своих конкурентов. Перечислите полный список компаний, между которыми ваш покупатель может делать выбор для удовлетворения своей потребности или решения своей проблемы. Из полученного списка выделите ключевых конкурентов — компании, действия которых могут значимо повлиять на ваши продажи.
  2. Определите цели конкурентного анализа.
  3. По возможности, проведите опрос потребителей для формирования понимания того, какие представления уже имеются у вашей целевой аудитории.

Шаг 2. Оценка уровня внутриотраслевой конкуренции

Определите количество игроков, темп роста рынка, динамику появления товарных групп и новых товаров в отрасли. Выводы на данном этапе должны быть сделаны относительно интенсивности конкуренции, перспективах ее ужесточения и прогнозах изменения рынка в течение ближайших 3 лет.

Пример

  Год 1 Год 2 Год 3
Количество игроков Небольшое количество игроков Средний уровень насыщения рынка Высокий уровень насыщения рынка
Темп роста рынка Высокий Замедляющийся, но растущий Стагнация или снижение объема рынка
Уровень дифференциации продукта на рынке Компании продают стандартизированный товар Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам Продукты компаний значимо отличаются между собой
Ограничение в повышении цен Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен Есть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затрат Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли

Данные по приведенным показателям лучше собирать за 3-5 лет, но при отсутствии такой информации достаточно будет 1-2 лет. Цель — явно понять тренд и правильно сделать прогнозы будущего положения рынка.

Шаг 3. Построение карты конкурентов

Она поможет выделить тех игроков, которые являются движущими на рынке, определяют правила игры в отрасли и могут стать примером успешных решений и стратегий. Карту построить просто, достаточно определить по каждому конкуренту долю рынка и темп роста продаж.

Пример

  Доля рынка Темп роста
Компания-конкурент 1 30% 35%
Компания-конкурент 2 5% 33%
Компания-конкурент 3 21% -12%

карта конкурентов

Полученная информация дает возможность составить характеристику по каждому конкуренту. Конкуренты с высокой долей рынка и высокими темпами роста задают правила игры на рынке. Конкуренты с отрицательными или невысокими темпами роста могут служить хорошим источником для роста бизнеса. Конкуренты с высокими темпами роста могут рассказать об успешных техниках продаж.

Шаг 4. Сравнительный анализ портфеля

Определите портфель конкурентов и сравните его с портфелем вашей компании. Обязательно отметьте ключевые направления бизнеса каждого игрока — товарные категории, обеспечивающие самую высокую долю продаж и долю прибыли.

Пример

  Товарные группы
  1 2 3 4 5
Ваша компания +   +   +
Компания-конкурент 1 + + + + +
Компания-конкурент 2 + + + +  
Компания-конкурент 3 + + +    

Определите хиты продаж конкурентов по каждой товарной категории и подготовьте сравнительный анализ каждого "хита" конкурента с вашим товаром. Обязательно отметьте ключевые свойства продуктов.

Оценку свойств удобнее проводить по 5-бальной шкале, где 0 баллов — отсутствие свойства, а 5 баллов — лучшее предложение на рынке.

Пример

  Ваша компания Компания-конкурент 1 Компания-конкурент 2 Компания-конкурент 3
Свойство 1 5 4 4 3
Свойство 2 5 5 5 4
Свойство 3 1 5 5 4
Свойство 4 0 5 1 5
Свойство 5 0 4 1 4
Свойство 6 5 4 1 4
Свойство 7 4 3 2 3
Свойство 8 4 4 2 3
Свойство 9 3 5 1 2
Свойство 10 1 5 1 5

Наиболее верный способ получения правдивой оценки товаров вашей компании и конкурентов: опрос потребителей и проведения слепых тестов.

Выраженность свойств удобнее всего представить в виде "многоугольника характеристик товара":

многоугольника характеристик товара

Шаг 5. Сравнительный анализ цен

Распределите всех конкурентов по основным ценовым сегментам: низко-ценовой, средне-ценовой, высоко-ценовой и премиум сегменты.

Пример

  Низко-ценовой сегмент Средне-ценовой сегмент Высоко-ценовой сегмент Премиум сегмент
Ваша компания + +    
Компания-конкурент 1 + + +  
Компания-конкурент 2   +    
Компания-конкурент 3       +

Выявите крайние ценовые границы конкурентов и основной ценовой диапазон, в котором конкурент ведет свой бизнес: определите самую низкую цену, самую высокую цену и среднюю цену продаж.

Пример

  Самая низкая цена Самая высокая цена Средняя цена
Ваша компания 51 69 55
Компания-конкурент 1 40 90 53
Компания-конкурент 2 68 73 71
Компания-конкурент 3 150 155 151

Шаг 6. Сравнительный анализ дистрибуции продукта

Сначала выявите ключевые каналы продаж товаров (например: гипермаркеты, супермаркеты, магазину у дома, рынки, аптеки, прямые каналы продаж, интернет). Затем оцените качество выкладки вашего товара и товаров конкурирующих фирм. Потом оцените долю полки продуктов.

Пример

  Формат 1 Формат 2 Формат 3 Качество выкладки Доля полки
Ваша компания 41 80 65 3 12%
Компания-конкурент 1 98 78 80 5 45%
Компания-конкурент 2 76 79 90 4 15%
Компания-конкурент 3 45 67 67 3 5%

Шаг 7. Определение конкурентного позиционирования

На данном этапе конкурентного анализа важно даже не само позиционирование товара каждого конкурента, а скорее сложившееся восприятие потребителей, основанное на критериях:

  • известность
  • дороговизна
  • качество
  • специализированность

Их проще всего отразить на карте восприятий.

Пример

карта восприятий

Также соберите информацию о ключевых клеймах (обещаниях) конкурентов, об известности Вашей компании на рынке и уровне лояльности к ней.

Пример

  Ваша компания Компания-конкурент 1 Компания-конкурент 2
Ключевой клейм      
Основные ассоциации      
Восприятие цены      
Уровень экпертизы      
Восприятие качества      
Позиционирование продукта      
Известность продукта в %      
Лояльность к продукту в %      

Шаг 8. Оценка методов продвижения и рекламных бюджетов

Данная информация потребуется для формирования правильной конкурентной медиастратегии. Собирать информацию можно подробно с указанием точных бюджетов, охвата и интенсивности поддержки или кратко с описанием формата и особенностей размещения рекламного сообщения.

Пример

  Ваша компания Компания-конкурент 1 Компания-конкурент 2
Регионы продвижения      
Бюджет (тыс. руб.)      
Телевидение      
Интернет      
Пресса      
Мерчендайзинг      
Наружная реклама      
Профессиональные мероприятия      
BTL-программы      
Бонусная программа      
Программа лояльности      

Не забудьте собрать и проанализировать макеты рекламных сообщений, они дадут ответ на вопрос о ключевых клеймах и стратегиях убеждения потребителей.

Шаг 9. Описание ключевого потребителя конкурентов

Описать целевую аудиторию помогут критерии сегментирования:

  • социально-демографический (покупатели разного пола и возраста располагают разным уровнем ежемесячного дохода, а значит ведут себя по-разному; влияние на модель поведения при покупке также оказывают образование, род деятельности, семейное положение и профессиональные навыки)
  • географический (люди, проживающие в различных географических областях имеют разные модели поведения, что обусловлено различием в культурных особенностях, в образе жизни, в климатических условиях)
  • поведенческий (мотивация покупки товара, готовность к совершению покупки и отношение к приобретаемому бренду)
  • психографический (покупатели объединяются в группы на основании их ценностей, убеждений и стиля жизни)

Пример

  Ваша компания Компания-конкурент 1 Компания-конкурент 2
География      
Возраст      
Доход      
Размер семьи      
Критерии выбора продукта      
Психографика      

Шаг 10. Оценка технологического уровня конкурентов

Для разработки конкурентных стратегий очень важно понимать технологические возможности конкурентов, их возможности в достижении низкого уровня затрат, доступа к ресурсам, уровень квалификации кадров и финансовые возможности.

Пример

  Ваша компания Компания-конкурент 1 Компания-конкурент 2
Уровень технологичности      
Используемые технологии      
Наличие патентов или уникальных технологических преимуществ      
Доступ к ограниченным ресурсам      
Квалификация персонала      
Возможность дополнительных инвестиций      

Шаг 11. SWOT-анализ конкурентных преимуществ

Последним этапом конкурентного анализа рынка является составление краткого SWOT-анализа по каждому конкуренту. Нет необходимости делать подробный анализ, достаточно указать 1-2 тезиса по каждому пункту SWOT анализа.

Пример

  Ваша компания Компания-конкурент 1 Компания-конкурент 2
Сильные стороны      
Слабые стороны      
Возможности      
Угрозы      

Когда SWOT анализ готов, оцените конкурентное преимущество вашей компании и основных конкурентов.

  1. Составьте список параметров оценки. Перечислите ключевые конкурентные преимущества вашего товара и товаров конкурентов.
  2. Оцените конкурентное преимущество товара компании. Оценку проще всего проводить по 3-х бальной шкале, где:
    • 1 балл — параметр полностью не отражен в конкурентном преимуществе товара
    • 2 балла — параметр отражен в конкурентном преимуществе товара не полностью
    • 3 балла — параметр полностью отражен в конкурентном преимуществе товара
  3. Составьте план улучшений. Составьте план действий по улучшению конкурентного преимущества компании по тем пунктам, которые получили оценку менее 3 баллов.

Пример

Параметр КП Вашей компании КП Компании-конкурента 1 КП компании-конкурента 2 План действий по улучшению КП
Уникальность 3 1 1 -
Долгосрочность 3 2 2 -
Копируемость 1 2 3 Придумать и запатентовать собственное название технологии
Доверие 2 3 1 Необходимо сформировать убеждающие факты возможности обеспечения КП
Привлечение новых клиентов 3 2 3 -
Понятность 3 3 1 -
Краткость предложения 2 3 3 Придумать продающую емкую и понятную формулировку
Общий балл 23 21 20 Вывод: КП компании выгоднее, чем у конкурентов, но требуется небольшая доработка
% от идеального КП 85% 78% 74%

В заключение стоит сказать, что анализ конкурентов надо проводить регулярно, не реже раза в полгода и постоянно отслеживать появление новых игроков, любую рекламную активность, акции, расширение ассортимента. С теми конкурентами, которые относятся к косвенным, можно при желании даже сотрудничать, что даст вам фору перед более сильными прямыми противниками.

Наши услуги

Работа у нас

Копилка маркетолога

Новости

09 Октябрь 2017 Нам 4 года!

В минувшее воскресенье Агентству стратегического маркетинга «Spezia» исполнилось 4 года!

17 Август 2017 Конкуренты?! Нет, не слышали!

Часто ли ваша компания проводит исследование деятельности конкурентов?

24 Июль 2017 «Прямая линия» с Владимиром Путиным

15 июня, состоялась 15-я "прямая линия" президента Российской Федерации Владимира Владимировича Путина. Агентство «Spezia» провело исследование методом "фокус-группа" с участием 10 участников.

Праздник в коробке
© 2017 Агентство стратегического маркетинга Spezia: 656049 г. Барнаул, пр. Красноармейский, 36, офис 224 (2 этаж) Авалон: разработка сайта

Быстрая связь

Отправляя форму, Вы автоматически принимаете условия Соглашения о конфиденциальности.